投放广告是很多卖家急需攻克的难点,有时候大家可能对广告有一些误解:明明是产品本身及liting的问题,非得希望广告把产品做起来。

最后要做不起来,就开始纠结:是不是我广告没打好啊,怎么优化广告啊。

我一直强调:广告是一个催化剂,你不能全盘指望它。

当然,前提是你要对广告的套路熟知,这样你才知道什么时候该依靠广告打爆款,什么时候靠广告出单,什么时候该放弃广告。

有些卖家可能还在纠结,广告结构怎么设置啊?预算、竞价怎么设置啊?要放哪些关键词啊?

既然问题这么多,那就先好好梳理一下广告

今天主要是从以下三个方面来分享:

1、如何设置广告结构

2、如何分析广告数据指标

3、如何优化广告

一. 广告结构设置

我认为任何对广告结构设置有疑问的卖家,都是对后台广告层级不清楚。

建议大家去后台,好好研究一下广告的结构框架,它每一个层级包括哪些内容,需要设置哪些参数;然后通过”help"去看看每个参数的具体定义,包括每个广告数据报表的作用。

这些很重要,你要是把这些弄清楚了,我相信你对于广告的认知肯定会更加清晰。

接下来,我通过下面这种图简单梳理一下广告层级:

做不好亚马逊PPC广告?你可能先要解决这几个问题-十点跨境

稍微简单概括一下这个层级的意思:

  • 每日预算,广告起止时间是针对整个广告活动而言;

  • 每个广告组里的广告商品共享一套关键词;

  • 手动广告竞价是针对每一个关键词而设置,自动广告竞价是针对广告组的默认竞价;

针对以上三点,我们再来看如何合理的设置广告结构

  • 类似的产品可以放在一个广告组里,因为这些广告关键词可以共享(建议不超过5个广告产品)

  • 如果想灵活的调整某个广告商品的预算和竞价,那这个广告商品可以单独设置一个广告活动

  • 可以按照产品的不同生命周期,分别设定广告活动

  • 不同价格的广告商品可以放在不同的广告活动里,便于优化ACOS

  • 优质的关键词可单独开设广告活动,重点优化

  • 不同属性的词(人群词、场景词...)设置不同的广告组

  • 不同匹配方式的词(广泛、词组、精准)设置不同的广告组

......

所以,你看,所有的广告结构设置主要着眼于广告目标,后期优化的便利性,数据的可视化程度。

比如:

一个广告活动里设置了两个广告组,每个广告组有2个产品。

如果你想对某一个产品调整它的每日预算,那是做不到的。因为每日预算的调整是针对这个广告活动而言。

此时把这个广告商品单独设置一个广告活动,就能非常灵活的调整预算和竞价。

说完这些,有些卖家可能对于设置哪种广告结构的效果还是完全没概念,有人这样建议,有人那样建议,不知道听谁的。

那我告诉你,不确定的时候,就去测试

比如:不知道一个广告组到底要不要放多个广告产品,可不可以放不同类的广告产品,这时候,你不确定,那我建议你都去跑一下,看看最终广告测试的结果。

所有广告的玩法,你都可以去尝试,很有可能最终测试的结果会颠覆你以前的认知。尊重广告数据。

二.  广告指标分析

不管从后台广告仪表盘,还是后台数据报告,还是自己的统计数据,广告数据指标其实有很多。

大家可以看到关键词报告里就已经包含了很多的指标:

做不好亚马逊PPC广告?你可能先要解决这几个问题-十点跨境

然后很多人就懵了,不知道从哪里开始分析,不知道重点分析哪些指标。

其实,所有这些困惑,都是因为没有理清楚广告目标与相应衡量指标的对应关系,分析的时候毫无头绪。

首先,我们先把指标归一下类:

计数类指标:这类指标就是直观展示数据。比如:曝光量、点击数、浏览数;

统计类指标:需要通过运算其它指标得出数据。比如:点击率、转化率、Acos、RoAs。

接下来,根据我个人的理解向大家分享

如何结合广告目标去确定分析指标:

1、提升品牌知名度

这时候我们重点关注曝光量、点击数,其次再看看点击率,转化率;

2、测试产品是否有竞争力

重点关注点击数、订单数、曝光数;

3、提升广告销售利润

重点关注广告花费、广告销售额、Acos;广告花费占比(100%*广告花费/店铺销售额)、广告销售额占比(100%*广告销售额/店铺整体销售)、推广渠道投入产出比(Acos、RoAs);

4、提升广告账户权重

重点关注点击率、Acos。

三. 广告优化

广告的优化都是基于对指标的分析,所以大家经常提的问题是:曝光低怎么办、点击低怎么办,转化低怎么办?

其实这三个指标的优化很容易去分析,你可以主要围绕两个方面去分析就可以了:

1、购物漏斗的角度分析

2、关键词的角度分析

从购物路径来看,首先客户必须能看到产品,也就是产品的曝光;其次客户点击产品(点击);最后客户购买产品(转化)。

之前我也说过,电商界有个公式:转化率=愿景-阻力

我们对广告数据的优化,实际上就是减少消费者购物的阻力,那这些阻力包括哪些呢?

影响曝光的因素:

是否有购物车

关键词是否与产品相关

竞价是否过低

预算是否已超支

库存是否为0

运行时间太短

关键词设置是否符合客户搜索习惯

竞争程度

影响点击的因素:

搜索页面展示的所有产品信息,包括:

主图

标题

Best seller、Amazon choice标签

价格

配送方式

评论数量与星级

变体数量

产品相关度

广告的排位

竞争程度

影响转化的因素:

商品详情页展示的产品信息,包括:

图片

标题

评论数量和星级

Bullet point

描述

Q&A

A+页面

所有关联产品

关键词相关度

把问题的症结找出来之后,再一个个的排查到底是哪些因素影响了这些指标,一目了然,有针对性的去优化。

从关键词设置的角度来看

关键词对应广告的意义在于什么呢?

它的意义主要在于为广告的投放设定目标群体。反过来思考,目标群体通过搜索这些关键词找到你的产品。

所以当我们聊到关键词的时候,我们要关注关键词的两个维度:热度和精准度

热度的关键词实际上是我们通常说的大词,搜索量很高。

精准度主要是从客户需求与本身产品的匹配程度来讲,匹配度越高,越相关,购买的几率也越高。

在其它影响因素暂且不谈的基础上,根据曝光量、点击率、转化率这三个指标数据,我们又可以把广告关键词归纳为以下几种:

>>>>曝光低/高,点击低,转化低

这样的词与你的产品相关度可能没那么大。特别是曝光高的情况下,可能这个是大词,但是因为太宽泛,与广告产品契合度并不是特别高。

>>>>曝光低,点击低/高,转化高

转化率高,这样的词属于精准关键词,建议通过提升竞价和预算,加大曝光,提升点击和转化。

>>>>曝光高,点击高,转化低

这种情况可能是关键词设置的大词,比较宽泛;在提升产品曝光上比较有用;若是为了控制广告花费,建议不要用这样的大词。

>>>>曝光高,点击高,转化高

优质精准关键词,一般建议另外设置一个广告活动跑。

>>>>曝光低,点击高,转化低

可进一步优化这样的关键词。先提高曝光,优化listing,再看看这些词的表现。

当然,大家还有一个最为关心的指标,那就是Acos,这个概念我在之前的文章多次讲过,今天就不累赘了。

最后,还是强调一句,广告是一种推广手段,但是最终广告效果如何,也是多方面的影响因素.

除了广告本身的设置以外,还与listing本身质量,竞争对手的动态,行业的变化趋势等等有关。

所以去分析广告,首先你要了解可能引起这些现象的原因,然后再一个个排查。

当然,也要学会区分重要影响因素和次要影响因素,比如:点击率低,此时可能我会更关注主图、价格、评论星级,数量这些影响因素。

BTW,今天又有一批大卖账户挂了。So,与其听信黑科技,暗操作,不如来倡导健康、持久的运营策略吧。

亚马逊依然有利可图,不要被外界唱衰的声音扰乱了心绪。如果想做,那就just do it。