C位跨境电商人实录| 专栏

怎么定义跨境电商人?

我不知道,我只知道,他是你、是我,是每一位从事跨境的平凡人。

为什么要开设这个专栏?

因为他们有故事,有经验,愿分享;我们有耐心,有渴望,想了解。

十点跨境为此腾出C位,让光照进这些看不见的生活,让看不见的生活成为光,在彼此的世界熠熠生辉。

温馨提示:本文阅读时长15-20分钟。

此次采访对象是某公司的亚马逊运营,为了保护隐私,我把名字隐去,匿名L。

他主要负责Amazon平台的运营和售后服务,在该公司工作了近3年,之前主要从事传统的外贸B2B。

目前他负责的账号销售额大概是200万美金/月

接下来我们一起来看一看L的运营经验吧,希望你们有所收获。

组团队

是天衣无缝,还是差强人意?

因为L所在的公司老板舍得投入,在公司有些起色的时候,开始大力招人,希望以此打造一个精细化的亚马逊运营模式。

公司组织架构相对完善,主要分为运营部、产品部、海外部、行政部。

产品部主要负责选品、产品开发、采购等事宜。讲到这一块的时候,L特别强调:

他们有专门做产品工艺设计的人员,团队自己设计产品,然后去找工厂开私模,这样很大程度上保证了产品的创新性和差异化。

运营部主要负责产品的上新、推广及售后服务。

海外部主要是利用社交平台(主要是facebook、instagram)宣传产品以及拓展站外资源,包括寻找测评资源。

这个部门的工作人员以外国人为主,有美国人、意大利人,西班牙人,因为本土人可以更好去开展社交工作。

当然,既然人员方面配置方面有优势,产品listing的编辑审核自然也会由海外部把关,保证listing撰写的地道。

这样的组织结构,如果大家配合得当,其实应该算是比较合理且高效的工作模式。

但是L讲到:人员配备确实是比较完善,但事实上我们现在产品上新很慢,几个月可能才推出一个新品。大概也是因为现在平台竞争加大的原因,选品也遇到了很多瓶颈。

另外,相比于2016年,现在打造出爆款的概率明显下降。

现在大家都在开拓站外流量,L所在的公司也有海外部,但是尴尬的是:

“团队人数已经开始严重缩水。虽然不太清楚他们是如何在开展工作,但现在的整体感觉是社交这一块没有做起来,没有看到什么效果。”

而且本来找测评资源这一块也是由海外部来开拓,但似乎也不见成效。

从L的访谈中,我能够感觉到他们公司对于亚马逊这方面的重视,特别是公司老板对整个亚马逊重点的把控其实很到位。

但可能因为对于社交账号营销方面没有比较系统专业的打法,所以这块相对比较弱,这也是现在主打亚马逊运营公司的一个通病,不擅长站外营销。即便是有这方面的人员布局,也收效甚微。

虽然在站外营销这一块有些差强人意,但是关于亚马逊的运营,在接下来的访谈中,L为我们分享了非常非常多的干货。

有节奏  有重点的推新品

对于卖家而言,始终都绕不过推新品这个话题。

我们知道,亚马逊推新品有一个黄金时间,就是经常说的亚马逊的流量扶持期,一般是从FBA到货开售算起的1-2个月内(最开始的1-2周尤为关键)。

这段时间亚马逊对新品会有流量的倾斜,如果产品销量、评论、绩效各方面表现不错,对于打造畅销款特别有利。

如果错失这个时期,后续的引流相对比较吃力。

在跟L的聊天中, 他结合个人的经验,对推新品的流程做了一个梳理:

推一款产品,他们的重点主要放在listing打造,测评、ppc以及售后服务。

1  listing的打造

图片为王

关于listing,最为重要的是图片的打造,特别是他们领导对图片的要求,几乎已经到了吹毛求疵的地步,话说因为老板的要求太严格,都换了好几波美工。

而且老板特意高薪从其他电商平台挖来一个美工牛人,重点打造产品图片,角度怎么摆,如何布局,表现哪些特点,每一个细节做到完美。

所有图片都会在员工微信群内筛选一遍,每张图片都需要领导的审核。

Listing语言地道

语言的地道性自然是不用多说了,有专门的外国同事把关。这个非常重要。

很多人自己去写listing文案,其实也不知道这样的语言风格是否符合外国人的习惯,所以最好的方法就是把写出来的文案给外国人去看。让他们帮你去检查。

上传产品视频有门道

一般来讲,进行了品牌备案的卖家才能上传产品视频(当然什么vc黑科技上视频我们就不谈了)。

针对没有品牌备案的卖家。L也分享了他们的做法。

事实上,L运营的店铺已经在亚马逊上进行了品牌备案,按道理来讲可以顺利上传产品视频,但他特别提到,如果视频本身的质量不高的话(拍摄质量比较粗糙),不建议放在产品详情页

与其把这样的视频放上去,还不如直接放一张精美的上去更加吸引用户。

所以他们的做法是:直接把视频上传到YouTube上,特别是那种操作流程比较复杂的产品,需要有一个直观的视频来介绍具体使用方法时,这时候视频就很重要。

当客户下订单后,L会给客户发一封邮件,在邮件中附上YouTube的是视频链接。或者给出视频标题,让客户自己去油管搜索。

2 |  测评资源0-1的突破

评论的重要性不言而喻!好评不仅可以减少客户下单的顾虑,提升产品点击率和转化率,客户的好评还会让你的产品排名蹭蹭蹭上涨。

如何给产品上评论,相信很多卖家已经非常清楚,我这里给大家总结一下:

  • 自然留评

  • 刷单

  • 送测

  • 合并Listing共享review

  • 参加VINE计划

  • 早期评论人

  • 老客户的二次营销

  • 包装盒里放卡片

找测评资源一直是很多卖家头疼的话题,L也不例外。

关于寻求测评资源,L所在的公司本身是没有固定的测评资源给到运营部门,所有的资源都需要他们自己想办法挖掘。

目前,他们找测评资源的方法主要是通过是以下2种:

>>>>1.  利用买家的私人邮箱信息

说到这个方法,很多卖家可能最先想到的是通过第三方软件工具同名比对的方式,找出买家的私人邮箱,然后绕过亚马逊平台邮件系统,私下与买家联系。

但是今天L分享了自己的一套做法:

他们在产品的包装盒里放上售后服务说明书(小卡片),卡片上会印着他们的售后服务官方联系邮箱。

当然,因为亚马逊本身是不允许卖家以任何方式把平台客户导流到其它平台。

所以留在小卡片上的邮箱地址也是有讲究的

L说:他们放的是注册亚马逊账号的邮箱,虽然不能算一个万全之策,但至少这是在亚马逊上“备案”过的邮箱,也确实是亚马逊与卖家沟通的邮箱地址。

这样一个举动,为L带来了很多买家的私人邮箱地址。很多买家并不是通过站内信息联系他们,而是直接通过自己的私人邮箱来给他们发邮件,所以L很顺利的的收集了这些买家的邮箱信息。

通过这种方式,L积累下来的客户信息差不多有上百条。这些真实的买家资源成为他们推新品、二次营销的一个重要突破口

每次在新品到达FBA之前,他都会给这些积累下来的每一位客户,发测评邮件。

如何挑选客户资源,提高测评成功率

L讲到:通过平时处理买家问题的交流过程中,先初步了解买家的性格,有的买家很好说话,这些客户就作为重点发邮件沟通送测的对象。

他也特别强调,这些客户资源都非常珍贵,平时他也会与这些买家进行交流沟通,询问它们对产品的使用情况,增进与客户之间的感情。

用客户邮箱沟通测评事宜有哪些注意点

绕开平台邮件系统与买家联系的时候,第一封邮件先不要暴露自己的店铺名以及具体产品,而是以私人的姓名及邮箱与买家沟通,试探对方是否有这个意愿做测评。

如果对方答应了,那就进一步与他洽谈测评的事宜。

如果对方没有答应,此时千万不要有执念,对客户穷追猛打,不停给他们发信息。一定要尊重客户的意愿。"留得青山在不怕没柴烧"。

>>>>2.  利用熟悉的国外客户资源

在访谈过程中,L反复强调:”我们现在基本很不找中介刷单,找人做测评也很少,一定要找靠谱的资源才去尝试。"

所以他们找测评都是找自己认识的国外客户资源,给一点佣金表示诚意。其它不熟悉,不清楚底细的测评资源他们现在基本不用。

在找测评比较艰难的情况下,通过这些方式,他们能实现新品推广review的数量从0-1的突破。

而且他们一般是产品FBA到货之前,就已经开始与这些测评资源沟通,争取在产品正式售卖的时候,可以顺利上评,不打乱运营节奏。

3 | ppc广告费4w美金/月,差点没回本

“产品到货之后,你的策略是自动广告手动广告一起开吗?“

这个不一定,要看产品,有的品类我们之前因为烧了很多广告费,得出一些经验。

我们现在有一款产品就不适合打自动广告,所有同类的产品不管是新品,还是老品,我们都只打手动广告,这个打自动很烧钱,不划算。

广告的优化,主要是关键词的布局,因为做这块也有些年头了,哪些关键词好做,适合打广告,哪些关键词不好做,也差不多心里很清楚,优质的关键词我们自己心里很清楚,就是跑这些词。

当然,不同时期,客户的搜索也会有变化,这个需要关注客户搜索词,对这些词再进行优化,加入到优质关键词的广告活动中。

事实上广告的打法没有那么复杂,你也在文章中分享了很多,我觉得其实套路就是这些。

说到实践方面,最主要的还是自己花钱烧出经验,其实花钱买经验是最快速的方式。

之前我们上一款新产品,当时烧广告费1个月就用了4w美金,但是并没有什么起色,最后也差不多是一个不亏不盈利的状态。有些产品确实投入很大,效益很小,这个也很正常。“

关于如何做广告,L并不觉得这是一个非常需要绞尽脑汁去思考的问题,它本身需要一定经验的积累。

只要先掌握广告的一些基本原理,排名规则,其实接下来就是投入以及复盘。

4 |  关于差评,他们的删除率做到40%

不管是推新品,还是运营老品,产品的评论数量和星级一定是需要重点关注的指标。因为它不仅关系到转化率,同时也影响listing的排名。

“评论星级对产品的销量太重要了,我们发现,评论星级从4.5掉到4.0后,销量会缩水20%~30%,影响还是挺大的。所以我们非常重视差评的处理。”

如何处理差评,L也分享了自己的方法:

1、首先通过第三方软件找出留差评的买家,这样的工具市面上也比较多,目前他们用的是SellingExpress这款工具。(注意,使用这种方式找买家,前提是之前已经给买家发送过站内邮件)

2、第一封邮件主要向客户表示歉意,并且帮助客户解决产品问题,一般是提供退款,并另外赠送1-2个产品。

3、客户答应退款请求之后,按照流程完成退款及补发新产品,并请求客户删除差评;如果客户没有回复,则会在5天之后再给客户发送一封邮件。

4、请求客户删除差评的邮件一定要注意,不能出现 remove review的字样。这样是违反亚马逊规则,很容易引起封号。

在删除差评方面L从来不怠慢,也是因为L及团队的不懈努力,删除差评的比例保持在40%左右,这可以算一个非常不错的删评率了。

删差评这项工作在整个运营操作中其实一点都不起眼,大家可能更关心的是如何去做ppc。

但从L的分享中,我感觉任何细小的运营工作,都带着特别大的能量,都是在为整个运营效果助力

别人不屑一顾,或者不愿花心思去做的事情,他们花尽了全力,用心做到极致,正是因为他们抓住每一个细节进行打磨,所以店铺业绩一直保持的不错。

新形势下

寻求降低运营风险的策略

今年亚马逊开始发力整顿平台乱象,尤其是打击卖家的刷单行为,但是平台的竞争规则又决定了刷单是一种快速获利的手段。

所以刷还是不刷,大家心里很纠结。

同样,即便是像L这种久经“沙场“的运营老将,也感受到亚马逊洗牌之风的来势汹汹。

特别是他现在手上的账号是公司的老账号,系着全公司的”命脉“,马虎不得,所以对于刷单后果更是忌惮。

到底如何去降低运营的风险呢?

L为我们分享了他们的做法:用小账号跟卖大账号操作

他们现在几乎所有的新品,都是用大账号跟卖大账户的方式去做,这种操作主要从去年年底开始,一直到现在,都是采用的这种方式。

这种方式有什么好处呢?

大家都知道跟卖就是共享listing信息,也包括流量和评论信息。

因为现在刷单风险很大,但是如果不人工干预评论,产品的销量又得不到保证。

为了降低风险,只好采用大号跟卖小号的方式转移风险,所有的评论都放在小帐号上,这样一来,即便是因为操作不当被封号,也是先损失小帐号。

对于如何布局大小账号的问题

L在此也分享了他们的做法:

大小账号虽然店铺名不一样,产品的相似度也控制在40%左右,但是listing的所有信息都是同一个品牌。

因为他们的产品已经有一定的知名度,所以小账号上产品的listing信息里面都包含了品牌名,这样可以更大效应的提升销量。

无需landingpage

站外精准引流他们是这样实现

目前随着大量卖家涌入亚马逊,获取站内流量成本越来越高,所以大家开始考虑站外引流。

但亚马逊平台不同于独立站,平台的排名规则决定了卖家在进行引流的时候不仅要关注流量,还要关注转化率,否则就可能出现排名不升反降的局面。

说到转化率,针对亚马逊平台,在站外引流的时候就不得不考虑一个精准度的问题。

我们知道亚马逊分为很多站点,各站点的配送区域都有限制。

很明显,如果日本客户在亚马逊美国站点看上一件商品,即便他想买,也可能因为无法配送的问题而损失这笔订单。

所以大量这样的客户涌入,其实对listing本身排名并不利好

那如何解决流量不精准的问题呢?

在此,L也分享了他的做法:

在通过红人营销引流的时候,我们会在购买链接上做文章。有2种方式:

1、如果是针对特定站点,比如说只是美国站点的产品做推广:

那此时会在放链接的地方进行特别说明:此购买链接配送区域仅限于美国,balabala等这类信息。用文字提示信息对客户进行初步过滤。

2、如果是各个站点都有同款产品推广,比如同一款手机壳,美国站,德国站,英国站都有卖:

那此时会把各个站点的购买链接全部罗列出来,每个链接前面加上该站点的国旗标志,这样也可以很好的帮助客户进行区分,实现流量的过滤。

“亚马逊依然值得去做“

今年关于亚马逊的新闻、公众号文章,传播的最快,阅读量最高的恐怕都是那些XX大卖封号的新闻,以及应对亚马逊各类严厉政策的新技巧。

无论从哪个角度来看,今年的形势令很多卖家头疼。

前几天还有新闻说:

某大卖早在几个月前就账号卖给了别人,当大家都在苦思冥想怎么找出路的时候,那些大卖像早已看穿一切,卖了账号,套现成功,继续潇洒人生。

在大家都在唱衰亚马逊的时候,我问了L一个大家更为关心的问题:

"当大家都说亚马逊越来越不好做的时候,对于那些现在想进入亚马逊的卖家朋友,你有什么建议可以给到他们?"

”其实现在做亚马逊并不是完全不可以,但是我觉得在做之前,这几件事情首先得考虑清楚:

1.资金。启动资金至少10-20万之间吧,这还算是比较少的了,如果资金不充分的话,可能会有些被动。

2.团队。如果不是大项目,团队一般2-3个人可以,如果是1个人做或者夫妻店那种模式,最重要的是先找到好产品。

3.选品。做亚马逊创业对选品应该有基本的认识和了解,必须有一个基本的判断能力。这个毋庸置疑是需要考虑清楚的,到底想要卖哪种产品,这个产品市场情况怎么样,都需要一些调研。

我现在基本的操作是直接有工厂推出新产品,初步判断可以做,那我就去试一下,当然选品是有风险的。

没有人会保证100%是热卖品或者爆品,但至少在打算进入亚马逊的时候,一定要有一个比较有特色的差异化产品。

说到差异化,L提到公司组建的产品研发部门。

L特别指出:其实他们工艺设计部设计研发的产品销售业绩并不理想,而且前提投入成本非常大。

因为试错成本很大,对于中小卖家而言,自己研发设计产品这事,一定要考虑周全。

4.资源。不论是工厂资源、测评资源、站外资源也好,总之是多多益善。现在的商业模式本身也是资源置换,谁掌握的资源越多,冲上来的机会就会越快。

5.供应链。当做到一定规模的时候,你的供应链能否跟得上,上下游是否有一个很好的配合,这是非常重要的。”

最后,他强调:

"亚马逊仍然有利可图,只是小卖有小卖的盈利方法,大卖有大卖的盈获利方式。

结合当前亚马逊的严厉形势,像之前那种粗放型,玩黑科技的做法已经不适用于亚马逊了。

想投身亚马逊,最重要的是有好的产品以及潜心钻研打磨的耐力。"

后记

从与L的交谈中,我深刻感受到一个大卖家对运营细节无微不至的把控。

任何一个关系到产品销量、排名的"小事情",在他们眼里,都是被高度重视的大事情,一定会竭尽全力处理好

很多卖家总是很好奇大卖他们是如何运营亚马逊,其实,我认为除了资金、团队、供应链方面的优势外,最为重要的一点,就是对运营细节的完善。

包括图片、差评、投诉...这些问题如何有效解决,都是大家在平时运营中不可忽视的问题,并且一定要重视的事情。

广告当然要投,但是广告的效果也与这些运营中的”细枝末节“有很大的挂钩,所谓牵一发而动全身,关系到销量和排名的各个指标都是相互影响,相互关联。

另外,越是大卖,越是谨慎,他们几乎已经不再轻易触碰亚马逊的”高压线"。

严格按照亚马逊的规范来运营,专注于产品,聚焦于客户体验,致力于品牌塑造

所以如果你不熟悉黑科技,不知道这些东西的玩法,现在看来,这是好事。

最后的最后,我要非常非常感谢L的无私分享!谢谢~

乐于分享,真的是一件令人感动的事情。

当然,也希望看到这篇文章的你,能够分享文章至朋友圈,让更多值得借鉴的经验得以传播。让它们走到光里去。

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